Kültürel değişimler ve yenilikler, toplumların ve bireylerin yaşamlarını kökten dönüştürebilen unsurlar. Reklamcılar olarak değişim içindeki kültürün bir parçasıyız, onu kullanıyoruz ve onu aynı zamanda üretiyoruz. Üretirken modern dünyada popüler olacak olanı en önce keşfetmek niyetindeyiz. Yenilikçi olmak istiyoruz fakat değişimin ve ilerlemenin anahtarı olarak görülen yeniliklerin toplum ve birey düzeyinde nasıl kabul edildiğini ve kültürel üretim sürecini anlamadan bu keşfe çıkmamız oltasız balığa çıkmaya benziyor.

Konuya gündemden bir örnekle başlamak istiyorum. Türkiye’de Halloween olgusu ve aniden kabulu hakkında… Bir kez daha kapımızı çalmaya hazırlanıyor bu sıralar. Hatırı sayılır bir kesimin kaşlarının çatılıyor olmasına rağmen bu olgu, gölgelerden çok uzakta, Türkiye’de de normalleşen bir kültür haline geliyor. Halloween kutlamaları Kelt Festivali Samhain’den geldiğine inanılıyor. İlerleyen dönemlerde de Pagan inancı gereği hasadı karşılama şenliğine dönüşen hikayesini buradan(https://arkeofili.com/cadilar-bayrami-tarihcesi/) okuyabilirsiniz.

Peki batının Halloween kutlaması, nasıl oluyor da tutum ve davranışlarımıza uzak olmasına rağmen Türkiye’de bile normalleşen bir kültür ögesi haline geliyor? Neye göre benimsiyor? Kim başlatıyor? Kimler bunun hakkında konuşuyor? Kimler kutlamalara yön veriyor? Bu problemlerin cevaplarına ulaşmaya çalışan Michael R. Solomon kültürel üretim sürecini bir şemaya dönüştürmüş. Bu şemaya geçmeden önce Berlin’de çocukken aşina olduğum fakat Türkiye’ye dönünce uzak kaldığım Halloween kutlamalarından, geçen yıl David Bowie makyajıyla İstanbul’da dolaşma özgürlüğü verdiği için memnunum.

Kültür için söyleyebileceğim en kestirme cümle; sembollerin çağrışımları ve kesişimlerinin yarattığı bir ortam olduğudur. Başımız tamamen onun içinde, onunla konuşuyoruz, onunla iyi ya da kötü iletişim kuruyoruz. Sonuçta bu sürekli değişen, çeşitli iç organları, dinamikleri olan ve üreten bir sistem. Temel iletişim modelinde alıcının referans çevresinin anlaşılması ve tanımlanması için gereken ortamda, belirsizlik ve gizem yaratıyor, bana göre. Aynı zamanda tüketiciye ulaşmanın da en kısa yolu kültürün bazı türlerini iyi anlamaktan geçiyor. Bu açıdan kültürü yaşamın içinden çıkarmak mümkün olmadığını bilsem de onu masaya yatırmak sisteminin işleyişine dair izlenimler edinmek için gerekli.

Bu kültür dünyası farklı tarzları, farklı beğenileri, görüşleri, aynı anda içinde barındırıyor. Fakat artık tüketicimiz çok yorgun. Her şey için bir rekabet evreninin içinde seçimler havuzunun kriterlerini anlamak ve seçime karar vermek durumunda. Seçeneklerin sonsuz olduğu bir ortamda bu inanılmaz yorucu bir deneyim. Üstelik karanlık bir döneme giriş yaptık ve pandeminin etkilerini yeni yeni deneyimliyoruz. Açıkladığım bu tabloyu aydınlatacak birçok örnek verilebilir fakat kabul edelim, yeni ve pek de iyi olmayan bir çağdayız. 

Eğer bu dönemi tanımlamak istiyorsak hayalleri çalınmış, üretken olmayan gençlerden oluşan, umutsuzlar grubunu iyi anlamalıyız. Diğer taraftan çarkın nasıl döndüğünün farkına varmış anarşist beyaz yakalılar kendilerini ve kurumlarının sorumluluklarını sorgulamaya başladılar. Pandemi döneminde onlar da toplumun diğer kesimleriyle aynı kaderi paylaştıklarını gördüklerinden beri bu böyle. Ülkemizde de, dünya da olduğu gibi, teknik eleman ve mavi yaka sıkıntısı çekiliyor. Çocuk büyütmek için her zamankinden daha ağır maddi ve manevi koşullar ebeveynleri zorluyor. Toplumun bütün kesimlerinin stres seviyeleri pandemiden sonra artış gösteriyor. Kadınların stres seviyeleri erkeklerden daha fazla olması yanında stresi en yüksek seviyede olan grup ev hanımları. Pandemi öncesine göre stresi en çok artan grup ise emekliler.* 

Ortalama yaşam süremizin sınırı giderek yükseliyor. Bu iyi ama bu ne demek bizim için? Fazladan yıllar demek. Peki bu fazladan yıllar için biz hiç bir kültür ögesi üretiyor muyuz? Yalnızca eskiden kalma adetlerin demonstrasyonları tekrarlanıyor ekranlarda ve o da sadece dini bayramlarda. Bu adetleri görmek isteyeceğim en son yer bile değil reklamlar. Adetler ve geleneklerin kültüre katılması için yeniden üretilmeleri gerekiyor. Aynı davranış kalıplarıyla sunulan gelenekler ve adetler sadece afet ve kriz dönemlerinde geçmiş güzel, rahat günleri düşünmenin verdiği uykulu bir hazzı yaşatıyor bize. Pandemiyle birlikte Nostalji Trendi olarak hayatımıza girdi, eski güzel günleri anmak. Fakat yapılan çalışmalarda eyleme geçecek yeni bir davranış modeli önermesi olmuyor genelde. 

Yaş almışlarımız da ne yapacağını bilemiyor. En tecrübeli yaşlarında onlara fikirlerini soranlar, hikayelerini dinleyenler artık yok.** Zihinler anlamsızlık içinde. Anlam arayışı bugün en önemli insani problem olabilir.

Kısaca bahsettiğim, hedeflediğimiz bu stresli segmentler şu an baskı, korku içeren bir kültür içinde yaşamaya çalışıyor. Onlara nasıl seslenebiliriz? İyilikle, şefkat göstererek, rahatlık vererek, seni anlıyorum diyerek, anlam oluşturarak, daha fazla fayda sağlayarak…? Bu herkesin farklı cevaplar verebileceği bir soru ve hepsi de doğru olabilir. Sorun şu ki iletişim yapıyorsak, bizden belli beklentileri olan herhangi bir kültür içinde bir bireye hitap ediyoruz. Kurumdan kuruma, kurumdan insanlara ya da insandan insana olsun iletişimde anlam, samimiyet, şefkat ve güven ihtiyacını eskisinden çok daha fazla hissediyoruz. Aynı bölümden mezun olduğum iletişimci arkadaşım Ebru Ayaz ile  X kuşağı olarak şanslı olduğumuzu, 80’lerin, 90’ların bizim kültürümüz olduğunu konuşuyoruz. Yeni nesiller için durum aynı değil, diyoruz. Gençlerimizin en fazla öne çıkan kültür ögesi kedi videoları oldu ve sadece internet tarihinde yerini aldı. Bizden öncekiler ve bizim yaşadığımız gibi, bir kuşağı kasıp kavuran düşünceler yok artık. Biz milenyumu da çok büyük coşkuyla karşıladık fakat sonraki kuşaklar kendi çağdaşlarından Adile Naşit, Kemal Sunal, Şener Şen gibi, Seinfeld gibi kültürü süzüp, yeniden üreten, düşünen bir kitle tarafından tutulan karakterler geliştiremedi. Yenilikleri üreten ve dogmatik olmayan, bizim zamanımızda da az sayıda kişiden oluşan bir kesimi temsil eden ‘Yenilikçiler’ grubundan yoksunlar. Şunu da belirtmeliyim, yenilikçiler eğitimli olurlar fakat  bu bilgilere en son bölümde daha detaylı değineceğim.

İşte başlıyoruz.

Kültür üretim süreci***

Sistemlerin doğasını anlamak, ortaya çıkacak sonucu ya da ürünleri tahmin etmemize yardımcı oluyor. Belki de ilk bilmemiz gereken kültürün içinde yer alan her türlü sistemin mutlaka rakiplerinin olmasıdır. Rakip sistemlerin sayısı ve çeşitliliği kültür sistemi içinde yeniliği sürekli teşvik eder. Sonucu tahmin etme yolculuğunda uyumluluk ölçüsü de rakip sistemler kadar önemlidir. Bir sistem örneğiyle konuyu sınırlayıp, ‘Kültür Nasıl Üretiliyor?’ kısmına geçeceğim.  Örneğin hepimizin içinde olduğu reklam endüstrisini ele alalım. Türkiye’de sektör üzerine yapılan bir analiz sonucu, diye başlamak isterdim fakat vereceğim örnek tamamen kendi araştırmalarıma dayanıyor. Şimdiden belirtmeliyim. Reklam sektörümüzün ürettiği 80’ler ve 90’lardaki hit iletişim çalışmaları birkaç büyük reklam şirketinin hakimiyetindeydi. Bu durum reklamların tanımlanabilir bir kültür içinde kalarak, birbirine benzemesine neden oluyordu. Yaratıcılar, kanallar da daha azdı. Son yirmi yılda, her sektörde olduğu gibi, daha fazla sayıda büyük şirketin ve daha küçük spesifik uzmanlığı olan ajansların ve giderek daha fazla freelancer’ların dahil olduğu, çok kanallı bir dönemi yaşıyoruz. Son dönemde eskiye oranla çok daha fazla iletişim çeşitliliği olduğunu rahatça gözlemliyorum. Üreticilerin aynı pazar içinde çoğalmasıyla üretim daha çeşitli ve yenilikçi hale geliyor. Rekabetçi bir ortam oluşturan bu durumun artılarını ve eksilerini yaşayan her kademede ve işte çalışan kültür üretim sisteminin farklı üyeleri, diğer üyelerin oynadığı rollerin mutlaka farkında olmayabilir veya bunları takdir etmeyebilir, ancak birçok farklı aktör, reklam sektörü kültürü yaratmak için birlikte çalışır. Her üye, popüler kültürü yakalamaya çalışır. Tüketicilerin zevklerini tutarlı bir şekilde tahmin edebilen kişiler veya kurumlar zamanla başarılı olurlar. Aynı inançla hareket ettiklerini bilseler de bilmeseler de, reklam sektörü sisteminde reklamverenler, reklam ajansları, geleneksel medya ve destekleyiciler / tedarikçilerden, dijital medya ajansları, prodüksiyon ve cast ajansları, sektör yayıncıları(dergiler, blogger’lar, YouTuber’lar vb.),  sektöre insan kaynağı sağlayan üniversiteler, öğrenciler ve çeşitli uzmanlık alanında freelancer’lar bu ekosistemin kültürünü birlikte A’dan Z’ye birlikte oluştururlar. 

Solomon’un kültür üretim sistemi şemasına bu açıdan bakalım.

Tablo 1 – Kültürel üretim süreci

Tablo 2 – Culturel production process

Tabloda birçok oyuncunun sürecin içinde olduğu ve ajansların veya kişilerin tek başına bir kültürü üretmek için yeterli olmadığı görülüyor. İster tamamen dijitalde bir challenge yapalım istersek de davranış değişikliği hedefleyen sosyal bir kampanya yapalım ya da yeni bir ürünün TV spotu, bu çalışmaları içine alan evrenin tüm ögelerinin grubu da kültürel bir üründür ve herhangi bir kültür ögesi üretirken bütün roller birlikte çalışır.

Bir kültür üretim sistemi üç ana alt sistemle hareket eder.. Sembolleri, popüler kültürü, ürünü iyi tanıyan yaratıcıların üretimde olduğu Yaratıcı Alt Sistem, yaratıcıların oluşturduğu sembol ve ürünlerin seçiminden ve dağıtılmasından sorumlu Yönetim Alt Sistemi, yeni ürünlere anlam vermekten, onu tüketiciler gözünde anlaşılır yapacak sembolik bir dizi nitelik kazandırmaktan sorumlu İletişim Alt Sistemi.

Yenilik bir ürün, bir davranış veya bir hizmet olabilir. Tüketici, ürünün fiyatlandırması, tasarımı, iletişim tarzı gibi karşılaşmalarla bu yeniliği, kendi kültürü içinde görmeye, zihninde oluşturmaya başlar. Bir yeniliği kültürden destek alarak vermek için zihinsel yakınlığı olan kültür ögeleri, yaratıcılar tarafından titizlikle seçilir. Tüketici açısından fayda olanakları araştırılır. Ortaya çıkan sonuçların sadece bir tanesi işe yarayacaktır. Acaba hangi mesaj tüketicinin zihnine kalbinden gider?

İletişim Alt Sistemi’nin bu aşamada bazı soruları net bir şekilde cevaplayıp, istikrar sağlamayı hedeflemesi beklenir. ‘Hero ürün var mı? Hero’yu tüketici ihtiyacına mı stoklara göre mi belirleyeceğiz?’ gibi yüzlerce probleme çözümler üretilebilir. Mesajı seçmek ve ona güvenmek büyük emekler sonucu meydana gelse de, tüketici hangi kanaldan mesajı aldığını da yeniliğin içinde değerlendirir. Bu nedenle kanal stratejileri de özenle geliştirilir. Her kanalın kendi kültür sistemi vardır ve her sistemin dinamikleri birbirinden çok farklıdır. Medium is the message. 

Kültürün her ana alt sisteminde yaratıcılar, yöneticiler ve iletişim uzmanları verdikleri kararların nasıl sonuçlanacağı, nelere yol açacağını, kültür içinde hangi sistemleri etkileyeceğini önceden bilemez. Fakat tutum tahmini yapmak popüler açıdan kültürü yakalamış ve kültür üreten insanlar için diğerlerinden çok daha kolaydır. 

Ana sistemlerden geçen yeni ürün için oluşturulan çalışmalar artık kültürel bekçiler ve tüketicilerle karşılaşır. Yenilikler adına, bulunduğu kültürde yargıçlık yapan kültürel bekçiler sinema yorumcuları, restoran yorumcuları, dergi editörleri veya otomobil yorumcuları olabilir. Kültürel bekçiler hangi kültürde olursa olsun tüketiciye sunulan mesajları etkilerler. Aracı olarak konumlanmış olsalar da, aktarım hızını artırmış olsalar da tüketici gözünde ürünleri ve ürünlerin piyasadaki yaşam eğrilerini direkt etkilerler. Birçok kültür sistemi kültürel bekçilerini önemli bir yere koyar. Moda endüstrisinde kültürel bekçiler ürünlerin kullanım alışkanlıklarını, trend olma durumunu, birlikte kullanılabilecek ürünlerin tanımını ve o ürünün anlamını ortaya koyar. Güzellik endüstrisinde de kültürel bekçiler ürünlerin doğru seçim kriterlerini ortaya koymaya çalışırken, işlevsel fayda odaklı bazı ürünlerin daha fazla ilgi görmesini sağlar. Her iki sektörde de tüketiciler kültürel bekçilerle aynı temel kültürel idealleri ve aynı kültürel değerleri paylaştıklarını düşünürler. Dolayısıyla kültürel bekçiler birçok sektörde tüketicilerin küratörleri olarak görev yaparlar. Onların anlatımıyla ve ürüne yükledikleri anlamla ürünler ana sistemlerin tahminleri dışında yeni bir imaj kazanır. 

Her sistemin içinde, en kaba ayrımıyla zenginlerin sanatsal zevkleri ve yaşam kültürlerini ‘Yüksek Kültür’, fakirlerin zevkleriyse ‘Düşük Kültür’ olarak nitelendirilen kültür ögeleri bulunur. Bu iki tip kültür arasında ayrımı bir sanat eseri üzerinden değerlendirelim. Fazıl Say’ın çeşitli konularda ısmarlanan eserlerine bakacak olursak özgünlüğü, incelikli ve değerli olması, sergilediği performansı hayranlık uyandırır ve toplumun seçkinleriyle ilişkilendirilir. Fazıl Say’ın bu eseri oluştururken gösterdiği zanaat, yüksek kültürün tamamen estetik bir bağlamda üretilmesine olanak tanıyan bir formüle göre üretilmiştir. Genellikle yüksek kültür bu formül içinden çıkan ürünleri içerir. İşte bu formülde üretilen kültürel ögeler  ‘ciddi sanat’ olarak değerlendirilen yüksek kültürdür. Düşük kültür ürünleri ise özellikle kitlesel bir pazar için üretilir. Bunlar farklılaşmamış bir hedef kitlenin ortalama zevkini memnun etmeyi amaçlar ve belirli kalıpları takip ettikleri için tahmin edilebilirler. Yüksek ve düşük kültür arasındaki ayrım ilk başta kolay anlaşılmaz. Böyle bir ayrımı yönlendiren olası sınıfsal önyargıya ek olarak, zenginlerin kültüre sahip olduğunu, fakirlerin ise sahip olmadığını varsaydığımız bir dünyada,  yüksek ve düşük kültür bir kültür üretim sistemi içinde harmanlanıp, ilginç şekillerde bir arada kullanılıyor. Biz ona Popüler Kültür diyoruz. Etrafımızdaki dünyayı yansıtan bu yeni üretim hem fenomenlere hem zenginlere hem fakirlere dokunabiliyor. Kitlesel kanallarımızda yer alan tüm kültürel ürünler, popüler kültürün bir parçası haline geliyor. Sanat büyük bir iş olsa da saygın müzeler de ürünlerini satmak için kitlesel pazarlama tekniklerini kullanıyor. Hemen hepsinin hediyelik tasarım ürünleri sattığı bir mağazası bulunuyor. Sanat her zaman kültür ana sistemlerinin çok sık başvurduğu bir çalışma alanı. Venüs heykeli bir kozmetik ürünü için background olabilirken, bir içecek markası bir müzik festivaline sponsorluk yapabilir. Sanat aynı zamanda kullandığımız bez alışveriş çantaları üzerinde de düşük kültür ögesi olarak var olabilir. Toyota’nın Avrupa’da yaptığı araştırma lüks otomobil showroomlarındaki müşterilerin arabayı bir sanat objesi olarak görme eğiliminde olduklarını ortaya çıkardı.*** Buradan, Toyota gibi teknoloji algısıyla konumlanan, mühendislerin otomobili olarak bilinen bir markanın müşterisi bile, yüksek ücretli malların sanatsal özelliklerini ürüne ekleyebiliyor. Diğer taraftan popüler müzik veya film endüstrisindeki sanatçılar ve şirketler sanatsal ifade arzusundan ziyade neyin ‘hit’ olabileceğine dair formüllere göre üretimde olabilirler. Eskiye oranla estetik ve değerli ürünlerin markaları da geleneksel pazarlama yöntemleri yerine, dijital kanallardaki cazip reklam modellerini giderek daha fazla tercih ediyorlar, popüler kültür içinde yer almaktan çekinmiyorlar. Papa Francis’e yapay zeka yardımıyla giydirilen Balenciaga beyaz şişme montlu görselleri hatırlarsınız. Bu görseller bazı izleyiciler tarafından gerçek olarak algılandı ve Papa’ya tarzı için övgülerde bile bulundular. Bu yıl Mart ayında, şu anda üyeliği bulunmayan bir Reddit kullanıcısı bu görselleri bütün dünyada dolaşıma soktu. Marka direkt olarak iletişimin arkasında değil. Bir UGC gibi görünüyor fakat bu ilk yapay zeka üretimi görsel bile 27,6 milyon kez görüntülendi. Bu paylaşımı izleyen günlerde birçok kültür bekçisi ve kişi yapay zeka ile UGC üretimi görsel ve video yaptılar. Bu iletişimin stratejisi, sembolleri ve adımları, kültür üretim sistemini keşfetmek adına bize birçok ipucu veriyor.

Yeni bir kültür ögesi oluştururken, kültür üretim sistemleri her sektör için ayrı ayrı olanaklar sağlar. Her sistemin kendi yenilik kabul ölçüleri farklı olsa da yeniliği kabul etme davranışına göre hedef kitle segmentleri hepsinde benzerlik gösterir. 

Örneğin 2022’nin başlarında Netflix Türkiye’in projesi olan Uysallar dizisi temel bir orta sınıf aileden olan beyaz yakalı bir ana karakterden, bulunduğu kültürü, gençliğinde içinde olduğu alt kültürü, sembollerle ve anlamlarla sınırları çizilmiş toplumsal sınıfları hem bireysel hem de toplumsal açıdan ele alan, bu kadar özelleştirilmiş bir tanıma rağmen, kitlesel bir hedef izleyiciye sunulan bir kültür ürünü. Bu tarz yapımlar açısından farklılaşmamış bir pazarın ortalama zevkini memnun etmeyi de amaçlıyor. Bu projede Netflix Türkiye yapımla ilgili trend bir yaklaşımı da beraberinde Kültürel Bekçilere sunuyor: Uysallar Deneyim Alanları. Bu projede üretim yani Yaratıcı Alt Sistemi ve İletişim Alt Sistemin belirli kalıpları takip ederek, yenilikçi bir üretim içinde olduklarını tahmin edebiliriz. Uzun vadeye yayılan hikayeler ya da bilim kurgu dizisi gibi popüler sanat ürünleri genellikle daha önce tanımlanmış arketiplerin, sembollerin ve mesajların, belirli bir zaman ve mekan sıçraması yaratacak derecede hazırlanan dekorların, sıklıkla tutarlı bir şekilde ortaya çıktığı kültürel bir üretim sürecini takip ederler.

Netflix Türkiye, diziyle eş zamanlı sosyal medyada da etki yaratacak bir kurguyla Uysallar’ın deneyim alanlarını inşa ediyor. Dizideki bohem ortamı yaşatan dekorlar his ve duygu üretimine olanak tanıyor. Yaptığı bu iletişimle gündem oluşturabildiği söylenebilir. Buram buram bir sistem eleştirisi olsa da bireysel motivasyon mesajları veren, hikaye anlatımında kara mizah kullanan, Punks Not Dead ruhunu da projeye ortak alan, popüler ve başarılı oyuncu kadrosuyla yeni ve geçici bir kültür üretimi.

Görsel Açıklaması: Apple 2021 yılında Bağdat Caddesi’nde sokak mağazası açılışında yüksek sanatı kullanarak, UGC mekanizmasını tetikleyen bir iletişim çalışması yaptı. Sanatçı Murat Palta ile Osmanlılar’a dayanan bir yüksek kültür ürünü, minyatür sanatı geleneğini, Apple ürünleri gibi popüler ve teknolojik arzu nesneleriyle birlikte yeniden üretti. Andy Warhol’un popüler kültür nesnelerini yüksek kültüre taşıması veya Absolut Vodka’nın sanatçılara yaptırdığı ilan serileriyle başlayan yüksek kültürün popüler kültürde yeniden üretimi hala hayat kurtarabiliyor.

Yaratıcılar kitlesel pazara sunulacak sembol ve mesajların ince ayarlarını yapmak için artık daha fazla iletişim araştırmalarından yararlanıyorlar. Reklam filmleri post testlerle yeniden düzenleniyor, filmler pazara çıkmadan hedef kitlede duyarlılık noktaları belirleniyor. Büyük film yapım şirketleri içeriklerini birebir tüketici araştırmalarından çıkan sonuçlara göre düzenleyebiliyorlar. Filmlerin içeriği bile bazen bu tüketici araştırmalarından etkileniyor. 

Kültürel değişim süreçleri

Herhangi bir kültür diğer kültürleri de etkiler. Müzik ve sanat reklam sektörünü, bilim moda sektörünü ve mimariyi etkiler. Bu kültürler içinde moda olmak da şu anda bazı referans grupları tarafından olumlu değerlendirildiği anlamına geliyor. Örneğin İkea bir dönem iskandinav tarzı mobilya tasarımını  halihazırda tüketiciler tarafından arzu edilen bir moda haline getirdi. Bu anlamda moda deşifre edilmesi gereken bir koddur. Dil de bir koddur fakat dil kendi içinde farklı kişilerde veya farklı zamanlarda anlamını koruyan ve bağlama bağımlı bir yapıdadır. Moda bağlama bağımlı, farklı durumlarda farklı yorumlamaya uygun değildir. Eksik kodlanmış birçok anlam vardır. Kesin bir anlam yoktur. Kafa karıştırıcıdır. Moda, sosyal yayılma sürecinin önemli bir aracıdır. Bu, modanın belirli bir tüketici grubunun veya kültürel bekçinin yeni bir tarzı benimseyerek, topluma yansıttığı bir değer olduğunu gösterir.

Kültürel kategoriler

Ürünlere yüklediğimiz bütün anlamlar dünyayı karakterize etmemize yarayan kültürel kategorileri yansıtır. Kültür cinsiyetler arasında, zaman kullanımına yaklaşım, modaya yansıyan yönleri, mesajlara dönüşen tutumları açısından ayrımlar yapar. Örneğin moda markaları pek yakında giyeceğimiz yıl başı parti kıyafetlerini sunmaya başladı. Sadece bu ayrım, tek başına yeterli değildir. Bu ayrımın altında maskülen, feminen veya unisex tarzları seçenek olarak sunulur. Ürün anlamları ile karşılıklı bir bağımlılığımız vardır. Bu kültürel kategoriler ürünleri, stilleri belirler ve baskın kültür yönleri tasarıma ve pazarlama stratejisine de yansır. Bu kavram bir arama tasarımı ve bir giyim tarzının ya da bir mobilyanın ortak noktası olabilir. Hemen arkasından toplumsal bir değere dayanan bir kaygının hafifletilmesi yoluyla üretilen ürünler de olabilir: Sürdürülebilir Parti Kıyafetleri. Karşılıklı bağımlılığa bir örnek de şöyle verilebilir. Geçmişten gelen bir kültürün içinde anlamı olan bir motifin veya sembolün çeşitli sektörlerde kullanımı çok yaygındır. Türkiye’de lale, selçuklu yıldızı gibi motifler her sektörde yerini alır. Siyasilerin de kullandıkları bazı kıyafetler ya da kültürel semboller onların ikna sanatlarına katkı sağlıyor. Ekrem İmamoğlu’nun seçim konuşmasına gömleğinin kollarını kıvırarak başlaması, bu görüntünün birçok sosyal paylaşımda yeniden üretilmesini sağladı ve seçim kombini olarak izleyicilerde liderin özüne uygun bir anlam oluşturdu. Sinemada da durum aynı. V for Vendetta’nın filmden sonra her yerde gördüğümüz maskeleri, Hogwarts’ın Gryffindor atkısı veya Star Wars’un jedi cübbeleri, ışın kılıçları popüler kültür içinde kendi anlamlarını oluşturarak, belli bir düşünce ve grubu temsil ederek, yeniden üretilerek günlük yaşam içinde yerlerini alıyorlar. 

Yaratıcılar halkın zevklerini önceden öngörmeye çalışırken aynı zamanda kitle kültürünün birer üyesidirler. Bu unutmamız gereken bir bilgi. Onlar da ortak fikir ve sembollerden yararlanıyor ve ürünlerinin nihai tüketicileri gibi aynı kültürel olgulardan etkileniyorlar. Belirli sembolik alternatiflerin diğerleri arasından seçildiği süreç, kolektif seçilim olarak adlandırılıyor. Yaratıcı Alt Sistemde olduğu gibi, Yönetim ve İletişim Alt Sistemlerinin üyeleri de ortak bir seçim geliştiriyor gibi görünüyor. 

Kültürlere davranış bilimi perspektifleri

Her kategorideki ürünlerin rekabet etmesi gerekse de moda birçok farklı alanda işleyen karmaşık bir süreçtir. Birçok insanı aynı anda, kitlesel etkileyen makro olgular ürünün background’una yansır ve bireysel davranışlara oldukça kişisel bir şekilde dönüşebilir. Tüketici genellikle modanın peşine düşer. Moda nesnelerin kökenleri sanata ve tarihe dayanır. Kişiler psikolojik nedenlerle de modayı takip eder. Bunlara uygunluk, çeşitlilik arayışı, kişisel yaratıcılık ve cinsel çekicilik dahildir. 

Dönemler kültürlerin odaklarını değiştirebilir. En eski moda teorilerinden biri, ‘tahrik edici bölgelerin değişmesinin’ moda değişimlerinden sorumlu olduğunu ileri sürdü. Kadın vücudunun farklı bölgeleri cinsel ilginin odak noktasıdır ve giyim tarzları bu bölgeleri öne çıkaracak veya gizleyecek şekilde değişir. Örneğin Viktorya döneminde insanlar omuzları heyecan verici buluyordu; 1930’larda ise sırt ilgi odağıydı. Bu değişimler can sıkıntısından kaynaklanıyor olabilir. Bazıları odak noktası değişikliklerinin daha derin nedenleri olduğunu öne sürüyor. İngiliz zoolog, etolog ve insan sosyobiyolojisi alanında popüler bir yazar olan Desmond Morris’in kitaplarında bu konuda birçok teori bulabilirsiniz. 

Geleneksel, iş odaklı, sınıfsız veya alt sınıf bir ortamın sinyalini veren jenerik kot pantolonlar ile kentsel, üst sınıflara özgü ve daha çağdaş bir yaşam tarzını ifade eden tasarım kot pantolonlar arasında yeni hiyerarşiler gelişiyor.  Yüksek fiyatların yüksek talep yarattığı prestij etkisi ve düşük fiyatların fiilen talebi azalttığı züppe etkisi hala kullanılan taktikler. 

Tüketiciler kendilerine benzeyen fikir liderlerinden daha fazla etkilenirler. Her sosyal grubun trendlerini belirleyen kendi yenilikçileri vardır. Trendlerin aynı toplumun üyeleri arasında yatay olarak yayıldığı bir etkiden bahsetmek çoğu zaman daha doğrudur. Mevcut trendlerin özü genellikle alt sınıflardan gelir, üst gruba doğru yayılır. Bu yenilikçiler tipik olarak baskın kültüre göre itibardan yoksun, kentli gençlerdir. Bürokrasiyi korumakla daha az ilgilendikleri için yenilik yapma ve risk alma konusunda daha özgürdürler. 

Kültür üretim sistemi ve alt sistemlerinden, kültürün kullanım ve üretiminden genel olarak bahsettikten sonra konumuz yenilikçiler ve yeniliklerin kabulü konusuna kadar geldi. 

Pazarlama yeniliklerinin kabulü ve yayılması*****

Yeniliğin başarısı tüketiciler tarafından benimsenmesine bağlıdır. Tüketiciler aynı zamanda yeniliği yayarlar. Yayılma bir yeniliğin zaman içinde nasıl iletilip dağıldığını ifade eder. Yayılma sürecinde grubun yeni ürün ve hizmet hakkında bir dizi kararlar vermesi, ondan haberdar olması ve yeniliğin getirdiği riskin farkında hareket etmesi gerekir. Yenilikle karşılaşan kişi beş aşamadan geçer:

1. Farkına varmak
2. İlgi duymak
3. Değerlemeler yapmak
4. Deneme yapmak
5. Kabul veya red etmek

Bütün bunlarla beraber kişi, yeniliğin en önemli ögesi olan iki taraflı bir iletişime maruz kalabilir. Pazarlamacılardan tüketiciye, tüketiciden tüketiciye. Artık tüketici ya da mümkün olduğunca nano bir influencer kendi sayfalarında ürünleri kendilerine göre filtreleyip, en önemli özelliklerini sunuyorlar. Bu paylaşımcılar yani kültürel bekçiler artık markaların yaptığı iletişimden çok daha fazla geri dönüş alıyor ve sadakatli müşteri kazandırıyor. Fakat yeniliklerin yayılımıyla ilgili işin başında bilinmeyen çok fazla şey oluyor. Bir yeniliğin hangi hızda yayılacağını neler belirler? Kültürel bekçiler (Yenilikle önce karşılaşanlar), yenilikle sonradan karşılaşanlardan nasıl farklılıklar gösterirler? Yenilikle ilk karşılaşan kesin yeniliğe nasıl bir anlam yükler, imaj nereye doğru kayabilir?…

Yeniliğin benimsenmesinde tutumlarına göre tüketiciler beş sınıfta ele alınıyor:

1. Yenilikçiler
2. Erken benimseyenler
3. Erken davranan çoğunluk
4. Geciken çoğunluk
5. Geri kalanlar

Maceracı risk sever ve eğitimli Yenilikçiler kozmopolit, dogmatik olmaktan uzak, sosyal statüleri yüksek çok az bir yüzdelik kesimi ifade eder. Grup normlarına Yenilikçiler’den daha bağlı olan Erken Benimseyenler, aynı nedenle fikir liderleri de olurlar. Yenilikçiler’den daha fazladırlar ve ürünü ilk kullananlar olarak, kendinden sonra kullananları etkilerler. Erken Davranan Çoğunluk ise bilgi toplar, daha fazla marka çeşidi araştırır, fikir liderlerinin görüşlerini bekler ve bu yüzden de kabullenme süresi uzundur. Geciken Çoğunluk ise gelir ve eğitim düzeyi normalin altında olan, toplum baskısıyla yenilikleri benimseyebilen ve kişiler arası iletişime önem veren bir gruptur. Geri Kalanlar ekonomik gelir seviyesi en düşük olan kesim, genellikle geleneklerine bağlı ve yeniliklere şüpheyle yaklaşan kesimdir. 

Yenilikle ilgili olumsuz tutumlar varsa, yeniliğin fazla para ödemeye değmeyeceği düşünülüyorsa, çok fazla risk alınıyorsa, psikolojik ve toplumsal engellemeler söz konusuysa yeniliğin yayılımı güçleşir.

Bu gruplar için yukarıdan aşağıya doğru inen bir yayılım öngörülebilir fakat her bir grup için iletişim farklılaşacaktır. Bu nedenle pazarlama stratejileri Yenilikçiler’den başlayıp, Geciken Çoğunluk’a ulaşana kadar, zaman içinde farklı taktikler içerir. Örneğin Fikir Liderleri daha çok tutundurma çabaları için kullanılırken, Yenilikçiler pazar bölümlendirme çalışmalarında kullanılır. Yenilikçiler’in yeniliğe verdikleri tepkiler incelenir. Bu açıdan Yenilikçilerin Profili aşağıda verilen örnekteki gibi açıklanabilir.

Demografik Faktörler: Yüksek gelir düzeyi, genellikle genç ve iyi eğitimli

Sosyal Etkileşim Faktörleri: Daha fazla örgütsel grup ve arkadaşlara katılım, grup içinde fikir lideri, sosyal olarak akışkan, olumlu olarak yenilik eğilimli

Tutum ve Algısal Faktörler: Daha maceracı, yeni ürünleri alırken algıladığı risk daha az ve yeni ürünlere yönelik olumlu tutumlar

Tüketim Kalıpları: Yüksek kullanma oranı, belirgin olarak yeni ürün satın alma

İletişim Davranışı: Daha fazla yazılı medya tercihi

Diğer gruplar içinde farklı sektörlere özel örnek profiller oluşturulabilir. 

Kişisel etkiler, yenilikler ve pazarlama uygulamaları

Influencer’lar kültür üretim sistemi içinde hem kültürel bekçiler olarak yeniliği şekillendiriyor hem de kültür içinde bir alıcı olarak Yenilikçi kimlikleriyle ürünlerin yaşam eğrilerini etkiliyorlar. Bunun yanında artık herkes bir influencer, bir küratör, fikir lideri veya bir konunun uzmanı. O değilse bile, herhangi bir konuda ve özellikle sosyal medyada bireysel bir yargıç olma özelliğini içinde barındırdığını bilen, toplumsal olarak güçlü olabileceğinin farkında bir internet kullanıcısı. Şahsen ben bu kişilerden ve yakınlarımın alışveriş deneyimlerinden çok faydalanıyorum. Eğer bir şişme yatağa ihtiyacım varsa kampçı olduğu için kardeşime sorarım; eğer bir kulaklık alacaksam, profesyonellerin tercihlerine, forumlara ve ürün yorumlarına bakarım. İki grup da benim için kültürel bekçilik yapıyor. İyi ki de yapıyorlar, yoksa bu kadar seçenek arasından bir karar vermek için zaman alan bir araştırma yapmak gerekirdi ve bu Amerika’yı yeniden keşfetmek olurdu. Ya da Kristof Kolomb gibi Hindistan’ı keşfe çıkıp yanlışlıkla Amerika’yı da keşfetme olasılığımız var! 

Marka artık tüketicinin timeline’ını hedeflemeli. Eğer orada olumlu anlamda UGC olarak bulunuyorsa bu iletişimde geldiğimiz seviye açısından gerçek bir başarıdır. Influencer’larla asla biraraya getiremeyeceğimiz bir grubun gücünü arkamıza alabiliriz. Çünkü insanlar için ürün işlevselse ve üretim standartları onun anlayışına uyuyorsa anlamlıdır fakat bunlar günümüz tüketicisi için yeterli değil. Tüketiciler artık marka nedenine ve felsefesine inandığı markaların ürünlerinden yana tercih kullanıyor. Bu bazen biraz masraflı olsa bile. Toplumsal travmalar, sarsıcı ülke gündemleri ve enflasyonu da yaşayan tüketici kendi içinde bir vicdan muhasebesi yaptığında, markalardan çok şey beklemeye başlıyor. Markalara çok acımasız olabiliyor ya da tam tersine onu yücelterek ve aidiyet hissederek yaklaşabiliyor. Bu davranışı belirleyecek olan şey markanın kendi özüne yakınlığıdır. 

Güvenilir bir Influencer’ı kültürel bekçi olarak kullanmak çok değerli bir iletişime dönüşebilir. Bunu sağlamanın en etkili yolu ‘uyum’, ‘inandırıcılık’ ve ‘benzer tutumlar’ şartlarını yerine getirmektir. Marka özü ve ürünün anlamı, seçilen Influencer’ın yaşam tarzı, düşünceleri, görüşleriyle uyumlu olması beklenir. İnandırıcılığı ise güvenilirliğine bağlıdır. Ve tüketicinin hem Influencer’a hem de ürününüze olan tutumları benzer olmalıdır. Bu üç özelliğin aynı anda sağlanması başarı getirebilir. 

Bir kültür içinde yenilik üretirken sağlam bir desteği daha arkamıza alabiliriz. Çapraz pazarlama veya marka iş birlikleri de güçlü marka desteği alarak tüketicinin güvenini kazanmaya çalışır. Fikir liderlerinin veya ünlülerin host ettikleri marka etkinlikleri de giderek daha fazla tercih ediliyor. Üstelik böylece yenilikler aynı ortamda tanıtılıyor, deneniyor ve değerlendiriliyor. 

Daha birçok iletişim yöntemiyle yenilikler pazara sunuluyor fakat birçoğu da ticari başarısızlığa uğruyor. Bunun nedeni bilgi yetersizliği değildir. Eğer marka yetkilileri yeni bir ürün için, maliyetler nedeniyle, ilk olarak Yenilikçiler yerine ortalama tüketiciyi hedef alıyorsa ve iletişimi buna göre yapılandırıyorsa, bu uygulama büyük ihtimalle başarısızlığı olur. Bu nedenle marka yetkilileri özellikle bir yenilik kapıdayken, kendi sektörü içinde kültür üretim sisteminin dinamiklerinin farkında olarak hareket etmeli. Kendi markanıza objektif yaklaşmayı başarmak ve tüketici segmentlerinin ürün özelinde ve ürüne özel kültür içinde hareketlerini gözlemlemek değişimin ve ilerlemenin anahtarı olacaktır. 

Kaynak:

*’Türkiye’de gelecek 5 yıl dip dalgalar’ araştırması analizleri – Future Bright, 2023 

** Psikolog Uzm. Dr. Seda Ülgen’in YouTube kanalında ‘Bilgece Yaşlanmak’ üzerine görüşleri.

*** Consumer Behaviour, A European Perspective – Chapter 16 (Cultural change processes)

**** NETFLIX’TE DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ İLE GÜNDEM BELİRLEME Makalesi  https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/2570917 

***** Tüketici Davranışı (Mediacat Kitapları) – Kişisel Etkiler ve Yeniliklerin Yayılması Bölümü