Kültürlerarası İletişim Bölüm 1
Kültür, iletişimde olduğu gibi, birey ve grupları tanımlarken de son derece önemli. Kültür, bir toplumun hem kalbi hem de kollektif hafızasıdır. Kültür tahmin edemeyeceğimiz sayısız alanda belirleyici bir rol oynar. Kültüre bağlı tanımlamaların özensiz veya yüzeysel yapıldığı durumlarda ise iletişim kazaları kaçınılmaz olur. Hem de hava yastıklarının açılmadığı kazalar… Her toplumun kültüre bağlı sosyal yapısı, grupları ve bireylerarası hiyerarşisi farklılık gösterir. Bu yüzden bağ kurma mesafesi, güç dinamiklerinin anlaşılması ve kültürel rollerin benimsenmesi kültürlerarası iletişimde oldukça kritiktir. Kültürlerarası iletişimde inceleme adeta bir büyüteçle yapılmalıdır. Hele konu tüketimse kültürel kodlar daha da belirgin bir hal alır ve karar mekanizmalarında, çözülmeyi bekleyen, gizli bir algoritma gibi çalışır. Bu noktada ‘Kültürlerarası Yeti’ yi kısaca tanımlamak istiyorum. Kültürlerarası iletişimde başarı, yalnızca dil bilgisine değil, farklı kültürlere duyulan empatiye ve toplumsal bağlamı anlayabilme yetisine bağlıdır. Bireylerin kültürel geçmişi tanınmadan kurulan iletişim, çoğu zaman eksik ve sorunludur. Bu nedenle kültürlerarası yeti; empati, esneklik, açıklık ve karşılıklı anlayış gibi sosyal becerilerle şekillenen, geliştirilmesi gereken bir iletişim becerisidir.
Yabancı kültürlerle kurulan sağlıklı diyaloglar, yalnızca bireyler arası değil, toplumlar arası önyargıların da dönüşmesini sağlar. Bu süreçte karşılıklı saygı, eşitlik ve yüz yüze iletişimde “denge” esas alınmalıdır. Aksi halde iletişim, güç oyunlarına ve algı kırılmalarına dönüşebilir.
Günümüzün küresel dünyasında, kültürel çeşitlilikle karşılaşmak kaçınılmazdır. Bu yüzden eğitim, iş yaşamı ve günlük ilişkilerde kültürlerarası yeti sadece bir avantaj değil, aynı zamanda bir zorunluluktur. Ortak değerler etrafında buluşmak, sağlıklı toplumsal yapının ve etkili iletişimin anahtarıdır.
Ülkeler hangi mesleklerin hayalini kuruyor? / Remitly isimli göçmenler için finansal çözümler sunan şirketin araştırması,2023
Bu harita kültürün bireylerin mesleki hayallerine nasıl yön verdiğini çarpıcı biçimde ortaya koyuyor. Her toplum, kendi değerler sistemi ve kültürel kodları doğrultusunda farklı mesleklere anlam yüklüyor. Bu da tüketim tercihlerinden kariyer hedeflerine kadar geniş bir etki alanına sahip kültürün, görünmez ama güçlü bir belirleyici olduğunu bir kez daha hatırlatıyor.
Kültür, kendi içinde sayısız paradoks barındırırken, kültürlerarası iletişimde yaşanan zorluklar gayet doğaldır. Kültürlerarası iletişimde tango gibi adımlar senkronize olmalı, yönlendiren olarak kültürün bilgisine kapsamlıca hakim olunmalıdır. Diğer türlü iletişim hoş bir koreografi olacakken ayaklara basıp durduğumuz bir dansa dönecektir. Bir kere bastıysanız ikinci de arkasından gelecektir. Bu yüzden kültürlerarası iletişimin ilk adımı ‘kültürel farklılıklar’ kavramını derinlemesine inceleyip anlamaktan geçer. Fakat dikkat: Bu farklılıkların bir tarafça ‘üstünlük’ gibi hissedilmesi ya da gösterilmesi iletişimi baltalar. Açık, saygılı, eşitlikçi ve katılımcı bir iletişim anlayışı ise sadece diyalogları değil, toplumun huzur iklimini de koruyacaktır. Yoksa işler büyür ve WhatsApp grupları bile taraflara bölünür!
Kültürel farklılıkların etkileri bu denli derinken, aynı etki tüketim davranışlarında da görülür. İnsanlar sadece konuştukları dille değil, tükettikleriyle de kimliklerini ifade ettiklerinden önce kültürün tüketici tercihlerini nasıl şekillendirdiğine bakacağız.
İşte başlıyoruz.
Kültür ve Tüketici Davranışı
Kültür, bir insan topluluğunu, bireylerini, sosyal organizasyonlarını ve ekonomik‑politik sistemlerini tarif eden görünmez ‘ana işletim sistemi’ dir. İçerisinde hem ‘değerler ve etik’ gibi soyut kavramları hem de bir grup insanın ürettiği veya benimsediği, araba, giyim, yiyecek, sanat, spor gibi, somut nesne ve hizmetleri barındırır. Dolayısıyla bireysel tüketiciler ve tüketici grupları, kültürün yalnızca bir parçası değil; kültür, diğer tüm sistemlerin organize edildiği çatı katmanıdır.
Mary Douglas ve Baron Isherwood gibi öncüler, ürünlerin yalnızca sosyal statü simgesi olmadığını; aynı zamanda arkadaş sohbetlerini, davet ritüellerini ve dinlenme modunun sembolünü oluşturduğunu ortaya koymuşlardır. Evet, ’Netflix ile koltukta kaybolma zamanı’ gibi… Yani dijital platform sadece eğlence değil ya da o şık çanta, salt eşya değil. Bazı markalar için şu söylenebilir: ‘Beni ben yapan bir manifesto!’ Sosyal bir kişisel billboarda dönüşen ritüellerimiz, tüketim alışkanlıklarımız ve tercihlerimiz satın alma tercihlerimizi yüksek orada etkiliyor ve spotify kullanımı gibi müzik tercihlerimizle bizi birbirimize yaklaştırıyor. Spotify kullanıcısı olmadığım halde pazardaki başarısına, özellikle yıl başlarında, şahit oluyorum. Bir hafta boyunca bütün yıl dinlenilen parçalar üzerinden istatistikler paylaşılıyor. Bu da belli dönemlerde bir ritüele dönüşüyor. Teknoloji, tatil için farklı kültür kodları benimsemiş olsak da dünya çapında artık küreselleşmeden dolayı birçok kültür kodu ortak kullanılabiliyor. Fakat küreselleşme ilk etapta kültür şoklarını beraberinde getiriyor.
Küreselleşme çağında sanal veya gerçek her köşe, başka bir ‘Kültür Yama’ sı barındırıyor. Bu yüzden pazarlamacılar için ‘kültür kodu kırma’ becerisi, sadece iyi bir yetenek değil; Yanlış cevap verirseniz, pazar payınız için ‘Erişim Reddedildi’ uyarısı alacağınız, cevaplanması zorunlu bir sınav sorusu gibi.
Araştırmalar, markaya dair olumsuz algının, ürünün olumlu özelliklerini bile gölgelediğini ortaya koyuyor.
Harika ürün + kötü marka = back to square one
Ortalama ürün + güvenilir marka = bir şans verelim/bakarız.
Bu tablo, ürün kalitesinden önce kültürel duyarlılığın geldiğini gösteriyor. Bu hikaye LEGO’nun çarpıcı dönüşümüyle de doğrulanıyor. Çok önce Financial Times, LEGO’nun gerilemesini ‘iyi şirketler nasıl tökezler?’ başlığıyla anlatmıştı. Bugünse aynı marka, programlanabilir oyuncaklardan gişe rekorları kıran filmlere uzanan kültürel mitleri ustalıkla kodlayan global bir efsane hâline geldi. Sadece brick değilmiş, demek ki!
Özetle, tüketici davranışı ile kültür arasındaki ilişki çift yönlüdür: Kültür, hangi ürünlerin VIP kartı alacağını belirlerken; tüketici tercihleri, yeni ürün ve tasarımların hangi ideallerle yankı bulacağının yolunu gösterir. Pazarlama dünyasında başarı yaratıcılı ve salt teknik özelliklerle değil, ürüne eşlik eden kültürel kodlara hâkim olmaktan geçiyor. Örneğin tanıtıldıkları dönemdeki temel kültürel süreçleri yansıtan bazı ürünleri ele alalım:
+ Aile yapısındaki değişikliklere ve tam zamanlı ev hanımlarının azalışına işaret eden hazır yiyecekler ve hazır yemekler kültürel değişimin ürünleridir.
+ The Body Shop gibi doğal malzemelerden yapılmış ve hayvanlar üzerinde test edilmemiş kozmetikler, tüketicilerin kirlilik, atık ve hayvan hakları konusundaki endişelerini yansıtıyordu.
+ Cinsiyet rollerine ilişkin yeni görüşleri ve cinsiyet sınırlarının belirsizleşmesini gösteren unisex parfümler piyasaya çıktı. Örneğin Calvin Klein ‘One’ parfümü gibi.
Kültürel kodlar yalnızca ürünlerin nasıl tasarlandığını değil, aynı zamanda nasıl benimsendiğini ve farklı toplumlara nasıl adapte olduğunu da belirler. Bir ürün ya da hizmetin sınır ötesinde nasıl karşılandığı, kültürlerarası iletişimin ve tüketim dinamiklerinin en somut göstergelerindendir. Şimdi, bu etkileşimi gerçek bir örnek üzerinden inceleyelim: İrlanda kültürünün simgesi hâline gelen Irish pub’ların Avrupa’daki yayılımı.
Kültür Mayası ve Moda Köpüğü
İrlandalılar siyah, sert biralarıyla ve bira içme ritüelleriyle gurur duyarlar. Kendilerine has bira içme seromonisinde bir pint bira sipariş etmek aslında Guinness sipariş etmektir. Çünkü pint onlar için bir ölçü biriminden çok daha fazlası… Guinness bardağının uzun uzun incelenmeden içilmemesi de ritüellerinin önemli bir parçası ve bu kültür dışındakiler için bu ritüel ‘- Ne bekliyorlar acaba?’ dedirtiyor. Pint bir ölçü birimiyken, jenerik markanın tam tersi bir mantıkla, ölçü birimi kategorisinin ötesine geçiyor. Bu bir marka için çok büyük bir tarihsel başarı. Bu hikayenin nasıl başladığı bir yana, bu örnek kültürel bağlam olmadan tüketici davranışlarını anlamanın ne kadar yüzeysel kalacağını bize gösteriyor. Irish Pub’ların dünya çapındaki yükselişi, kültürel sembollerin küresel pazarda nasıl yeniden paketlenebileceğine de örnek oluyor. Fakat dikkat edilmesi gereken nokta: Bu kültürel ürünler başka coğrafyalarda tüketilirken, orijinal anlamlarından koparlar ve “moda” haline gelirler. Artık Guinness içmek, kırsal işçi sınıfının değil; kentli hipster’ların deneyimlediği kültürel bir aksesuar haline gelmiş oluyor.
Bu dönüşüm, pazarlama dünyası için büyük bir içgörü sunar. Tüketim kültürü geçmişin mitlerini ve ritüellerini günümüz ürünleriyle buluşturur. Ve anlam üretmenin en yaratıcı yollarından biri olur. Reklam dünyasının “altın madeni” tam da bu noktadadır.
Kültür Kültür Söyle Bana, Var mı Benden Daha Yaratıcı Dünyada?
Kültür; paylaşılan anlamlar, semboller, normlar ve ritüellerin kolektif birikimidir, ortak algı havuzumuzdur ve kendimizi görebildiğimiz bir aynadır. Kültürün bu birikim ve tanımlama özelliği tüketici davranışlarını doğrudan yönlendirir, marka algılarını şekillendirir ve pazarlama stratejilerinin temelini oluşturur.
Reklamcılar için kültür, sadece araştırma konusu değildir, aynı zamanda bir semboller arşivi ve bir ilham kaynağıdır. Doğru okunduğunda kültür markalara bir karakter ve üslup sağlarken tüketicilere ise kimlik geliştirme, aidiyet ve duygusal bağ fırsatları sunar. Bu yönüyle merkezi bir araç haline gelen tüketim alışkanlıkları, sözde ilkel toplumlara atfedilen mitleri, ritüelleri, değerleri temel unsur alarak kendini sürekli günceller.
Yaratıcılık kültürden ayrı düşünülemez. Yaşadığımız kültürün değerlerini, ritüellerini, mitlerini ve inançlarını derinlemesine okumakla yaratıcılığın zirvelerine doğru tırmanabiliriz. İçinde soluklandığımız kültürün efsaneleri ve gündelik ritüelleri, sıradan bir kahve fincanından akıllı telefona kadar tüm ürünlerin anlam haritasını çizer. En yaratıcı işler ise bu kültürel kodları ustaca yorumlayanlardır: Bir Nike spor ayakkabısı sadece koşu ekipmanı değil; “zafer miti”ni ayağınıza getirir. Tüketim tüketiciler için yansıtıcı bir kimlik beyanıdır. Bu noktada bu yansımayı oluşturan ögelerin ve etkilerinin yani tüketici davranışlarının, kültür kodlarının, sistemlerinin peşine düşeceğiz. Bir sonraki blog yazımda… ↪(Kültürlerin Anatomisi / Kültürlerarası İletişim 2)
Kaynaklar:
+ Askegaard / Bamossy /Solomon /Hogg. Consumer Behaviour, A European Perspective, Sixth Edition
+ Odabaşı, Y. (2013). Tüketim Kültürü
+ Rifat, M. (1990). Dilbilim ve Göstergebilimin Çağdaş Kuramları. İstanbul: Düzlem Yayınları.
+ Ritzer, G., (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
+ Akademik İncelemeler Dergisi (Journal of Academic Inquiries) Cilt/Volume: 8, Sayı/Number: 3, Yıl/Year: 2013
+ Lull, J. (2001). Medya, İletisim, Kültür.
Tijen Armağan 
Leave a comment