Tijen Armağan

Kültürlerarası İletişim Bölüm 3

Her kültür, üyelerinin dünyayı anlamlandırmasına yardımcı olan hikayeler, olay örgüleleri ve aktiviteler üretir. Bunlar, diğer kültürlerde genellikle garip, hatta anlaşılmaz olarak görünebilirler. Kendi kültürel ögelerimiz bize oldukça normal gelirken bir turist bunları eşit derecede tuhaf bulabilir. Örneğin kahve falı kültürü. Aşina olmayan bir turist için oldukça ilginç fakat bizim için günlük hayattan herhangi bir ritüel. Bu nedenle de reklamlarda bile görmeyi garipsemeyiz.

Yazının devamında antik dünyadan modern dünyaya kadar tüm toplumlarda ortak olan üç kültür ögesi sihir, mitler ve ritüelleri örneklerle anlatacağım.

İşte başlıyoruz.

Sihir

Bazılarının mantıksız veya batıl inanç olarak değerlendirebileceği sözde ‘ilkel’ inanç sistemlerinin, sözde ‘modern’, rasyonel toplumumuzu nasıl etkilemeye devam ettiğine hepimiz günlük hayatta şahit oluyoruzdur. Birçok Batılı tüketicinin büyüye olan hevesli ilgisini de yabana atmayın. Sağlıklı yiyecekler, yaşlanma karşıtı kozmetikler, egzersiz programlarının pazarlamacıları sundukları ürünlerin genellikle hastalığı, yaşlılığı, yoksulluğu veya sadece kötü şansı savuşturacak ‘sihirli’ özelliklere sahip olduğunu ima ediyorlar. Milyonlarca insan ‘nazardan korunmak’ için uğurlu tılsımlar ya da nazarlık taşıyor veya kendilerine iyi şans getireceğine inandıkları ‘uğurlu’ kıyafetler veya diğer ürünlere sahip oluyor. Birçoğumuzun da çeşitli durumlarda kullandığımız bir uğurlu sayısı vardır. Örneğin spor oyunlarında ya da piyangolarda. Büyüye olan inançlar Doğu’da olduğu kadar Batı’da da önemli tüketici etkinliklerini yönlendirir. Takvim 7 Temmuz 2007’yi ‘7.7.07’ gösterdiğinde, ABD’deki birçok insan şanslı 777 ile bağlantısından yararlanmak için çabaladı. Batı kültürü 7 sayısını iyi şansla ilişkilendirir, Roma Katolikliğindeki yedi ayin gibi. Bu inançların kültür merkezli olduğunu ve bu nedenle dünyanın dört bir yanında farklı biçimler aldığını unutmayın. Örneğin, Çin’de 8 en şanslı sayıdır. 8 için kullanılan Çince kelime, zenginlik anlamına gelen Çince karakter olan 8 ile kafiyeli olan ba’dır. Pekin Yaz Olimpiyatları’nın 8/8/08 tarihinde saat 20.08’de açılması tesadüf değil.

Ancak tüketici kültüründe en yaygın olan sihir, bedenlerimizin dönüşümleriyle ilgili olan sihirdir. Sağlık, zindelik ve güzellik endüstrileri, bedensel organlarımızı temizlememize, fazla kilolarımızdan kurtulmamıza, genç görünümümüzü geri kazanmamıza ve yeni, daha uyumlu ve dengeli bir benlik yaratmamıza yardımcı olacak bedenlerimizin büyülü dönüşümlerine dair önerilerle doludur. Her şey daha dengeli, daha uyumlu bir “sen” yaratmak için… Araştırmalar, tüketicilerin kilo verme programlarıyla ilişki kurma biçiminde büyülü düşüncenin rolünü nasıl oluşturduğunu göstermiştir. Tüketim toplumunun sihrine dikkat edin. Aşırı tüketim ve etkileriyle başa çıkmak için tüketin, önerisi sürekli devam eder… Terapötik bir toplumsal örgü!

Bazı reklamlar peri masallarının büyülü ve mitolojik dünyasından yoğun bir şekilde ödünç alır. Burada hangisine gönderme yapılıyor? M&C Saatchi.

Büyü yirmi birinci yüzyılın ilk çeyreğinde kendini iyice göstermeye başladı. Daha önce ya da en azından Orta Çağ’dan beri büyücüler, sihirbazlar, cadılar, ruhlar, druid’ler, vampirler ve büyülü evrenin diğer varlıklarıyla hiç bu kadar haşır neşir olunmamıştı. Muhtemelen buradaki en etkili faktör Harry Potter’ın pazarlama dehasıdır. Diğer taraftan Harry Potter’ın tamamen tasarlanmış dünyası, Hogwarts’taki büyü katedrali, Diagon Yolu’ndaki çeşitli dükkanlar, Quidditch’in deneyim ekonomisi ve Honeydukes şekerleme dükkanındaki bol miktardaki tatlı; tüm bunlar, büyücülüğe aç bir toplum ile pazarlamanın büyüsü arasındaki çok zenginleştirici bir karşılaşmaya dayanmaktadır diye düşünebiliriz. Fakat Harry Potter markasının başarısı, sihirli peri masallarına yönelik çağdaş ya da post-modern! bir yaklaşımdır. Bir öğrenci ve çağdaş tüketici toplumunun pazarlama uygulamalarının karşılaşmalarının, harika ve pek de harika olmayan sonuçlarını yansıtan eksiksiz bir sihirli evrenin, ustaca ele alınması, başarıyı getirmiştir. Sihir önemli! Harry Potter Muggle’lar için iyi bir pazarlamadır! Hani büyü eskide kalmıştı. Sinema, edebiyat, reklamlarda büyü o kadar aldı başını gitti ki bazı yaptırımlarla sınırlamalar getirilmeye çalışılıyor. Örneğin medyum ve falcı reklamları yayınlayan Google’a 2021’de Ticaret Bakanlığı Rekabet Kurulu para cezası verdi ve yanında da bahsedilen “büyülü” reklamların durdurulmasına karar verdi. Cartier’in 2012’den Fransız ödüllü ‘Odyssée’ 3  dakika 30 saniyelik reklamına bakın: https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=yIDxX_t6qi4&source_ve_path=Mjg2NjY

Ve fantezi edebiyatı hala gençleri etkisi altına alıyor ve onlar için büyük bir tür olarak saygı görüyor. Bu yüzden bu soru çok iyi olabilir: Pazarlamada sıradaki sihirli dokunuş nereden çıkacak?

Mitler

Her toplum, o kültürü tanımlayan bir dizi mitlere sahip. Mit, bir kültürün paylaşılan duygularını, yaşanmışlıklarını ve ideallerini ifade eden sembolik ögeler içeren bir hikayeler toplamıdır. Hikaye, iki karşıt güç arasında çatışmayı konu alır ve sonuç paragrafı ahlaki bir rehber görevi görür. Bu şekilde, bir mit tüketicilere dünyaları hakkında rehberlik sağladığı için kaygıyı da azaltıyor. Örneğin birkaç araştırmacı, Meksika Körfezi’ndeki BP Deepwater Horizon Petrol Sızıntısı (2010) gibi büyük çevre felaketleriyle ilgili medyanın ana akım tüketiciler arasındaki kaygıları nasıl çözdüğünü analiz etmek için mit kavramını kullandı. 

Günlük yaşam sorunlarına mitolojik bir çözüm getirmek için sahip olduklarımızla ilişki kurma biçimlerimizin çoğunda düzen ve düzensizlik arasındaki ilişkinin önemine odaklanın. Ve düzenli ve düzensiz olana dair köklü fikirlerin bizi günlük yaşamlarımızda nasıl yönlendirdiğini düşünün.

Bazı durumlarda kültürel mitleri anlamak pazarlamacılar için çok önemlidir. Büyük olasılıkla da bu anlayış bilinçsizce yapılır. Stratejilerini efsanevi bir yapı boyunca şekillendiren McDonald’s örneği gibi… Bir şirketin ‘efsanevi’ niteliklere bürünme biçimini düşünün. Amerikan kültürüyle neredeyse eş anlamlı olan ‘Altın Kemerler’ evrensel olarak tanınan bir semboldür. Sadece tüm dünyanın sembolik olarak bir parça modernite ve Americano tüketme olasılığı vermekle kalmaz, aynı zamanda içeri girdiklerinde tam olarak ne bekleyeceklerini bilen dünyanın dört bir yanındaki Amerikalılara sığınak da sunarlar. McDonald’s’ın çalışan adaylarının uygun davranışları öğrenmek ve kültüre dahil olmak için gittiği bir ‘ilahiyat okulu’ (Hamburger Üniversitesi) bile vardır. Kısacası McDonald’s, modernliği, rahat yemek yemeyi, yaşam tarzını ve Amerikan rüyasını temsil eden bir tür efsanevi ütopyadır; bu efsanevi ütopyayı Disneyland veya Disney World gibi diğer markalarla da paylaşır. 

Şirketlerin tarihlerinde sıklıkla mitler ve efsaneler bulunur ve bazıları organizasyona yeni gelenlerin bunları öğrenmesini sağlamak için bilinçli bir çaba gösterir. Nike, Yunan mitolojisinden türetilen bir isimdir ve üst düzey yöneticilerini şirketin mirasını Nike mağazalarındaki saatlik çalışanlara açıklayan ‘kurumsal hikaye anlatıcıları’ olarak tanımlar. En güçlü markalar genellikle güçlerini güncel mitolojilerle iyi uyum sağlamaya dayandırırlar. Peki bu teoriye katkıda bulunan Jack Daniels efsanesi ne hakkındadır? Televizyondaki veya sinemadaki dedektif hikayelerini düşünün. Genellikle kahraman sadece kötü adamlarla değil, aynı zamanda ‘sistemin’ temsilcisi olarak üst düzey patronuyla da savaşmak zorundadır. Burada mit ‘insan ve sistem’çatışma efsanesinden çıkar. Başka hangi markalar veya tüketim türü bu tür mitolojilere bağlıdır sizce? Hummer markasını kullananlar otomobil tercihlerini savunmak için ‘ahlaki olarak iyi gerçek Amerikalı’ ile ‘ahlaki olarak yozlaşmış ve Amerikan olmayan çevreciler’ arasındaki benzer bir mitolojik anlatıyı gündeme getirirler. Bazen tüketiciler pazar tarafından yaratılmış mitler olarak gördükleri şeylere karşı tepki de gösterirler. 

Elidor’un son dönem ‘Dedim olabilir’ reklamlarını düşünelim. Güçlü ve kendi ayakları üzerinde duran kadınları konu alır. Fakat bu reklam kadının kırılgan, narin olduğu mitinin karşısında durur. Hatırlarsanız kültür içinde karşıtlar aynı anda var olurlar diye belirtmiştim. Bu karşı ve haklı duruş reklamın birçok açıdan, çok farklı açılı okumalarla, tepki almasına yol açmış olsa da tanıtım anlamında tüketiciler bence Elidor ekibinin istediği noktadalar. 

Süt endüstrisiyle bilinen bir ülke olan Danimarka’da da bir süt markası bu tarz tepkilerin hedefi oldu. Bir grup tüketici, süt ürünlerinin sağlıklı olduğu yönündeki ‘şirketler tarafından yaratılmış bir mit’ olarak gördükleri şeye karşı çok sert tepki göstermeye başladı. Çatışma, Danimarka sağlık yetkililerinin, bu tüketici hareketinin diyet önerilerine uyulmaması konusunda ilk kez kamuoyunu uyardığı noktaya kadar tırmandı. Mitler bir savaş alanıdır!

Elbette Batı dünyasının en temel mitlerinden biri, Kipling’in “Doğu Doğu’dur ve Batı Batı’dır ve bu ikisi asla bir araya gelemez” dizeleriyle ifade ettiği, temelde kendimizden farklı olan “egzotik öteki” mitidir. Bu, birçok tüketici davranışında, açıkça turizm endüstrisinin vaat ettiği deneyimlerde yansıtılır. Burada, destinasyonlar hakkındaki mitler bazen müzik veya hayal edilen yaşam tarzlarında bulunan benzer mitolojilerle desteklenir. Örneğin İstanbul özellikle doğu batı sentezi ve oryantal kültür açısından tanıtılır ve içindeki evrenler, tanıtım filmi yaparken zorlayıcı olacak kadar çoktur. Ancak bu mitleri biz daha çok oryantal halılar gibi egzotik ürünlere olan ilgi ile koleksiyon ve dekorasyon gibi alanlarda görüyoruz. Aslında doğu batı sentezi, iki karşıt arasında köprü görevi gören kültürün cazibesi bu tanımlar değil. İstanbul mitinin kökeninde ilkel bozulmamış doğal bir akıl çelen karakter yatıyor. Hala canlılığını sürdüren mitin başarısı da sadece akıl çeliyor olması değil, bu akıl çelmenin son derece şiirsel, sihirli ve anlaşılmaz olması. Yani tanımlanamaması… 

Mitlerin İşlevleri ve Yapısı

Mitler bir kültürde birbiriyle ilişkili dört işleve hizmet eder:

1. Metafizik: Varoluşun kökenlerini açıklamaya yardımcı olurlar.

2. Kozmolojik: Evrenin tüm bileşenlerinin tek bir resmin parçası olduğunu vurgularlar.

3. Sosyolojik: Bir kültürün üyeleri tarafından uyulması gereken bir toplumsal kodu yetkilendirerek toplumsal düzeni korurlar.

4. Psikolojik: Kişisel davranış için modeller sağlarlar.

Mitler, altta yatan yapıları incelenerek analiz edilebilir, bu teknik antropolog Claude Levi-Strauss tarafından ortaya atılmıştır. Levi-Strauss, birçok hikayenin bir boyutunun iki zıt ucunun olduğunu söyler. İyiye karşı kötü, doğaya karşı teknoloji gibi… İkili karşıtlık içermeyen mit yoktur. 

Norveç sendikaları için olan bu reklam, Kırmızı Başlıklı Kız masalından esinlenmiştir. Şöyle der: ‘Çok olmanın birçok avantajı vardır.’ Lofavor Norveç – Süpertanker (SMFB Norveç) Fotoğraf: Petrus Olsson, Adamsky

Karakterler ve ürünler reklamlarda genellikle oldukları şeyden ziyade olmadıkları şeyle tanımlanıyormuş gibi görünürler. Bu tür yapılar yiyecek kategorilerini analiz etmek, yiyecekleri sıcak ve soğuk, çocuklar için, yetişkinler ve yaşlılar için, erkekler ve kadınlar için vb. olarak ayırmak için kullanılmıştır. Mitler genellikle halk masallarında temel unsurdur ve burada örneğin iyi ve kötü, masumiyet ve suçluluk, erkek ve kadın, nezaket ve hkabalık arasındaki ebedi çatışmaları temsil ederler. Popüler kültür tarihinin en büyük sihirli ve dünya dışı varlıklar içeren projeleri bu yüzyılın ilk çeyreğinde yapıldı ve yapılmaya devam da ediliyor. Örneğin Alacakaranlık Efsanesi… Bu Başarının vampirler, aşk gibi gizemli mitlerin ve temel mitolojik yapıların ustaca uygulanmasından kaynaklandığı öne sürülmüştür.

Freudian teorisinin tartışmasından egonun, id ve süperegonun karşıt ihtiyaçları arasında bir tür ‘hakem’ işlevi gördüğünü hatırlayın. Benzer şekilde, mitsel karşıt güçler arasındaki çatışma bazen, her birinin özelliklerini paylaşarak karşıtları birbirine bağlayabilen bir aracı figür tarafından çözülür. Örneğin birçok mit, insanlık ile doğa arasındaki boşluğu kapatmak için insan yeteneklerine sahip hayvanlar, örneğin konuşan bir yılan, içerir. Tıpkı arabalara Jaguar veya Mustang gibi sıklıkla hayvan isimleri verilmesi gibi.

Mitler, modern popüler kültürde her yerde bulunur. Mitleri genellikle antik Yunanlılar veya Romalılarla eş tutarken, modern mitler çizgi romanlar, filmler, tatiller ve hatta reklamlar dahil olmak üzere popüler kültürün birçok alanında görülür. Spor tüketimi mitlerle doludur, örneğin ‘süper sporcular’ veya ‘ebedi 2 numara’  veya her zaman başarısız olan favoriler… 

Müzik de mitlerle doludur. Büyük başarı elde eden gruplarla ilgili mitler veya birçok ölmüş müzik yıldızının sürdürdüğü kendini yok eden sanatçı miti gibi…

Son dönemlerde birçok gişe rekorları kıran film ve TV programı doğrudan mitolojik temalardan yararlanıyor. Örümcek Adam hem süper kahraman mitinden hem de kişinin kendi olumsuz yanlarıyla ebedi mücadelesi mitinden yararlanır. Dolayısıyla ana karakter kesinlikle başkalarına zarar vermezler. Örneğin iki klasiği, E.T. ve Jaws’ı ele alalım:

● E.T.: Dünya Dışı Varlık. E.T., mesihsel ziyareti içeren bilindik bir miti temsil eder. Başka bir dünyadan gelen nazik yaratık Dünya’yı ziyaret eder ve mucizeler gerçekleştirir. Örneğin ölmekte olan bir çiçeği canlandırır. Onun ‘müritleri’, modern teknolojinin güçlerine inanmayan, seküler bir topluma karşı savaşmasına yardım eden, yerel çocuklardır. Mitin metafizik işlevini Tanrı tarafından seçilen insanların saf ve bencil olmadıklarını öğreterek yerine getirir. Tersi bir formatta, daha yakın zamanda gişe rekorları kıran Avatar’da benzer bir hikaye anlatılır.

● Jaws: Bu ve benzer temalar etrafında inşa edilen filmler, kültürün düşmanı olan vahşi, tehlikeli, evcilleştirilmemiş doğayı temsil eden canavar mitlerinden yararlanır. Bu tür mitler, Hristiyanlıktan ve İskandinav mitolojisi (Midgaard Yılanı, Fenris Kurdu) gibi diğer dini mitolojilerden biliniyor ve Batı dünyasının yüzyıllar boyunca doğaya bakış biçiminde merkezi bir rol oynuyor. 

● Titanic: Daha çağdaş Titanic filmi de insan kibriyle ilgili bir mitolojiyi, insanın kendi güçlerini, şeyler üzerindeki kontrolünü abartma eğilimini modernite ve teknolojinin bazı olumsuz yönleriyle ilgili bitişik mitolojiyi tekrarlıyor. Bu mitoloji dünyanın en ünlü gemi kazasının yüzüncü yıl dönümünde güçlendi ve yeniden tüketiliyor!

Daha sıradan tüketici nesneleri de mitolojik anlatıların konusu olabilir. Bunlar kültürel olarak inşa edildikleri için yer ve zamana göre değiştirirler. Örneğin Türkiye için köy hayatını anlamları ve rolleri üzerine bir çalışmayı ele alalım. 

Köy kültürünü Atatürk Cumhuriyet’in ilk yıllarında ‘Türkiye’nin gerçek sahibi ve efendisi, gerçek üretici olan köylüsüdür. O halde herkesten daha çok refah, mutluluk ve servete müstahak ve layık olan köylüdür.’ sözleriyle ifade ederek yüceltmiştir. Dönemsel açıdan daha liberal yapılar ve sanayileşme, kentleşmeyle birlikte köylülük de sinemada, reklamlarda değer kaybına uğrayan bir rol haline gelmiştir. Fakat son yıllarda köylerde yaşamak isteyen romantik beyaz yakalı bir kesim tarafından da değer kazanmaya başlamışlardır. Ve TV yapımlarında da sadece dalga geçmek için değil anlamlı dersler elde etmek adına köylülere mikrofon uzatılmaya başlanmıştır.  Şimdi altkültürel terimlerle ifade edilen ‘köylü olmak’ gösterişli tüketim faaliyetlerine yoğun bir şekilde katılan beyaz yakalılılar için çatışma alanı olarak görülüyor. Görgü kuralları, tüketim kültürü ve daha birçok alanda küçümsenecek semboller kümesi oluşturulmuş, köylü isim veya takma adlarla betimleyerek aşağılayıcı özellikleriyle benimsenmiştir. Köylülük yakın bir dönemde de doğal kaynakların tükenmesiyle daha ana akım bir moda haline de gelebilir, hiç şaşırmayın! Trendler ihtiyaçlardan doğuyor ve çabuk yok olma eğilimi gösteriyorlar. Fakat ‘köylü olmak miti’ sözde çağdaşlık karşıtı bir mit olarak doğmuştur. Aynı zamanda bu gruba karşı olmak trend de olmuş ve hala bu trend yerini korumaya devam ediyor.

Ritüeller

Ritüel, sabit bir sırayla gerçekleşen ve periyodik olarak tekrarlanma eğiliminde olan çoklu, sembolik davranışlar kümesidir. İnsanlar ritüelleri düşündüklerinde akıllarına tuhaf kabile törenleri gelse de gerçekte birçok çağdaş tüketici etkinliği ritüelistiktir. Ritüeller geleneksel olarak toplumsal düzeni korumaya hizmet eden davranış kalıpları olarak düşünebiliriz.

BBDO Worldwide reklam ajansı tarafından yürütülen bir çalışma, ritüellerin birçok marka için ne kadar önemli olduğunu göstermektedir. Ritüellerimize yakından bağladığımız markaları ‘kale markalar’ olarak etiketlemekteler. Çünkü bir kez ritüellerimize yerleştiklerinde, ister dişlerimizi fırçalamak, ister bira içmek veya kişisel bakım yapmak olsun, onları değiştirmemiz pek olası değildir. Çalışma 26 ülkeyi kapsıyor. Bu araştırmayı yürütenler sonuç olarak dünya çapında insanların genel olarak, aşağı yukarı aynı tüketici ritüellerini uyguladığını sonucuna varmışlardır. Çalışma, insanların yüzde 89’unun bu sıralı ritüeller için aynı markayı tekrar tekrar kullandığını ve dört kişiden üçünün ritüellerini bozan bir şey olduğunda veya tercih ettikleri marka mevcut olmadığında hayal kırıklığına uğradığını veya rahatsız olduğunu ortaya çıkarmıştır. İlgili ritüeller arasında diş fırçalama, duş alma veya banyo yapma, bir şeyler, yemek veya içmek, bir aile üyesi veya partnerle konuşma, e-posta kontrol etme, makyaj yapma, tıraş olma, televizyon izleme veya radyo dinleme ve gazete okuma yer alıyor. Açıklanan ritüellerden bazıları özellikle Amerika’ya özgüdür, ancak ABD Süper Kupası, İngiliz FA Kupası Finali veya yeni yılın ilk gününde Avusturya’da düzenlenen geleneksel kayakla atlama yarışmasıyla karşılaştırılabilir. Bazı ritüeller, İngiltere ve Fransa’daki çay içme ritüelindeki farklılıklar gibi geniş kültürel veya dini değerleri gösterir. Çay Fransızlara şehvetli ve mistik bir içecek gibi görünürken, kahve içmenin daha işlevsel bir amacı olduğu düşünürler. İngilizler için çay günlük bir içecektir ve kahve daha çok kendini ifade etmek için bir içecek olarak görülür.

Ortalama bir Starbucks müşterisi ayda 18 kez burayı ziyaret ediyor ve müşterilerin yüzde 10’u günde iki kez uğruyor. Starbucks, Avrupa’daki birçok ülkede dükkan açarak, Fransa gibi kafe kültürü için uzun gelenekleri olan yerlere yeni bir tür kahve dükkanı kültürünü yeniden ihraç ediyor. Bu nedenle, farklı ‘kahve ritüelleri’ için çeşitli türde yerler bir arada var olabilir.

Bazı ritüellerde karşıtlığı veya yeni dokunuşları reddediyor. Birleşik Krallık ve İrlanda’daki birçok bira içicisinin kalbinde olan bir ritüelden bu serinin birinci bölümünde bahsetmiştim. Bu Guinness ritüelini yeniden düşünelim. Bir pub barmeninin mükemmel bir bardak Guinness ‘çekmesi’ bir gösteriye dönüşür. Geleneğe göre, barmen bardağı 45 derecelik bir açıyla tuttar, üç çeyreğini doldurur, durulmasını beklediği ve imzası olan kremamsı köpükle doldurduğu için yavaş dökme işlemi tam olarak 119,5 saniye sürer. Guinness, barın yoğun bir gecede daha fazla içki servis edebilmesi için çekme işlemini daha hızlı hale getirmek istedi, bu yüzden koyu birayı yalnızca 25 saniyede dağıtan bir ultrason teknolojisi olan Fastpour’u tanıttı. Sonucu muhtemelen tahmin ettiniz: İçiciler yeniliğe direnince bira üreticisi sistemi hurdaya çıkarmak zorunda kaldı.

Çoğu ritüelin ortak özelliği, işlevlerine göre ele alındığında, standartlaşmış ve tekrarlanan sembolik davranış biçimi olarak bireysellikten öte grup bilincini ve birlikteliğini ortaya koyan duygusal bir kanal, yeni bilgi ve tecrübeler için bir rehber olarak geçmişi günümüze, günümüzü de geleceğe bağlayan bir bağdır. Dini veya seküler bir anlam taşıyabilen ritüeller, bireysel ya da toplumsal olma kapasitesine sahiptirler. Ancak bireysel içerikli olanlar da toplumsal bir nitelik taşımaktadır. Ritüellerin etkileri, ritüel zamanlarıyla sınırlı değildir. Bu özellikleri nedeniyle ritüeller, toplumsal devamlılığın sağlanmasında önemli işlevler görürler. 

Ritüeller, ritüele katılanlar arasında oluşan grup bilinci veya kolektif şuur vasıtasıyla bir toplumsal kimlik tanımlayıcısı olurlar. Bu işlev, toplumsal bütünleşmenin de en önemli unsurlarından birisi olur. 

Bu bütünleşmeye örnek olarak ‘Anma Törenlerini’ verebiliriz. Modern devletler kolektif bir bilinç oluşturmak ve bu bilinci canlı tutmak için dini bir kavram olan şehitliği kullanmıştır. Şehitler için düzenlenen cenaze törenlerinde bunu görmek mümkündür.

Berger’e göre insanlar unutkandır ve bu unutkanlıkla mücadele için hatırlatıcılar gerekmektedir. Hatırlatma sürecinin önemli aracı da dinî pratiklerdir. Milli ve dini bayramları gibi günlerden oluşan takvimsel ritüeller bu noktada önemli hatırlatıcılar olma rolünü üstlenirler. Modern ulus-devletler de kendi takvimlerine bağlı ritüellerle bu hatırlatıcılığı sürdürürler. Kurtuluş ve kuruluş günleri gibi özel günler mitolojik hale getirilir, yani o zaman dilimine dair bir yaratılış miti yaratarak, o takvimsel periyot için modern ritüeller geliştirmişlerdir.

Ritüel Eserler

Birçok işletme geçimini tüketicilere ritüel eserler veya ritüellerin icrasında kullanılan ürünler tedarik etme becerisine borçludur. Doğum günü mumları, diplomalar, özel yiyecek ve içecekler (örneğin düğün pastaları, tören süslemesi veya stadyum için bayraklar, oyuncaklar), kupalar ve plaketler, bando kostümleri, tebrik kartları ve emeklilik saatleri tüketici ritüellerinde kullanılır. 

Ancak ritüeller yukarıda açıklanan özel günlerle sınırlı değildir. Günlük yaşam ritüelleştirilmiş davranışlarla doludur. Örneğin, belirli durumlarda kravat takmak bir ritüel olarak görülebilir. Günlük yemek bir ritüeldir, ancak bazıları bunun örneğin ritüele TV izlemenin dahil edilmesiyle tehdit altında olduğunu düşünür. Ancak soru şu ki, televizyon izlemek günlük öğün ritüelini değiştirir mi? Ritüellere atfedilen önem kültürlere göre değişiyor. Sevgililer Günü gitgide popülerlik kazansa da, genellikle özel ve kamusal sembolizmin bir karışımı olarak yaşanıyor. Tüketim için merkezi olan dört tür ritüel olduğu öne sürülmektedir: sahip olma ritüelleri, değişim ritüelleri, bakım ritüelleri ve elden çıkarma ritüelleri. İlk ve sonuncuyu birlikte ele alarak başlayalım, çünkü mantıksal olarak iç içe geçmişlerdir: bir tüketicinin elden çıkarması genellikle başka bir tüketicinin bir nesne edinmesine bağlanabilir.

Sahiplenme ve Elden Çıkarma Ritüelleri

Yeni alınan bir objeye birkaç dokunuşla kendimizden bir şeyler katmayı severiz. Buzdolabına mıknatıs asmak, arabaya süsler takmak, çanta ya da ceketlere rozet iliştirmek gibi küçük detaylar, aslında kişisel sahiplenme ritüelleridir. Bu sayede sıradan bir ürün, artık bize özel bir şeye dönüşür.

Mesela bilgisayar ekranımıza özel bir arka plan koyar, telefon zil sesini değiştiririz. Kişisel fotoğraflar, ekran koruyucular, melodiler… Hepsi ‘Bu artık benim’ demenin yolu. Bu küçük ritüeller, aynı zamanda kimliğimizin de dışa vurumudur.

Ama hikaye burada bitmez. Bir ürünü elden çıkarırken de aynı özeni gösteririz. Bir evi boşaltırken sadece kontrat gereği değil, kişisel izlerimizi de silmek isteriz. Yeni gelen kişi de yeniden boyayarak ya da ekstra temizlik yaparak kendi sahiplenme ritüelini gerçekleştirir.

Aile yadigarlarını yeni nesillere aktarmak da bu ritüelin başka bir versiyonudur. Eski nesil için önemli olan bir eşya, yenisi için de değerli olmalı diye uğraşırız.

Bazen elden çıkarma ritüelleri, sadece fiziksel değil, başka bir boyuta da sahip olur. Mesela çöp ayrıştırma işlemi… Geri dönüşüm yapmak hem çevre değerlerini yansıtır hem de ahlaki bir kimlik gösterimidir.

Bir diğer örnek de ‘freecycling’: İhtiyacımız olmayan bir eşyayı başkasına hediye etmek, hem paylaşmanın hazzını yaşatır hem de israfa engel olur.

Hatta bazı tüketiciler için eşyadan kurtulmak adeta ruhsal bir arınma gibidir. İngiltere’de yapılan bir araştırma, insanların kalan yemekleri çöpe atarken bile bir tür kurban verme ritüeli yaşadıklarını ortaya koymuştur.

Bakım Ritüelleri

Saçlarımızı her gün taramak, aynada kendimize konuşmak ya da sabah duşuyla güne başlamak… Bunlar, özel alandan kamusal alana geçişte yaptığımız kişisel bakım ritüelleridir.

Kimi zaman kendimize güven verir, kimi zaman üzerimizdeki kötü ruh halini temizler gibi hissederiz. Özellikle kadınlar için yıllardır merkezde olan bu sektör, artık erkekler için de dev bir pazara dönüştü.

Unilever’in İngiltere’de açtığı berber zinciri bunun iyi bir örneği. Traşın yanı sıra cilt bakımı ve manikür sunuluyor. Üstelik dergi yerine PlayStation var!

Tüketiciler, kullandıkları bakım ürünlerine adeta sihirli güçler atfeder. ‘Sürmeden önce / sürdükten sonra’ hissi, masallardan fırlamış gibi… Adeta bir Külkedisi dönüşümü yaşanıyor.

Bakım ritüelleri iki temel dönüşümü temsil eder: Özel / kamusal ve iş / boş zaman.

Güzellik ve gençlik saplantısı da bu ritüellerde kendini gösterir. Bazı kadınlar makyaj ritüeli gerçekleştirmeden asla dışarı çıkmaz.

Reklamlar da bu dönüşümü över. Banyo bile kutsal bir arınma anı olarak sunulur.

Takas ve Hediyeleşme Ritüelleri

Aslında tüm alışveriş dünyası büyük bir takas ritüeli. Ama akla ilk gelen: Hediye vermek.

Markalar, her özel gün için ‘doğru hediyeyi’ öne çıkarır. Sevgililer Günü, doğum günü, yılbaşı… Hepsi bu ritüelin bir parçası.

Hediye verirken önce obje seçilir. Fiyat etiketi çıkarılır, çünkü artık bu sadece bir ürün değil, anlam yüklü bir armağandır. Özenle paketlenir ve karşı tarafa sunulur.

Eskiden hediyeleşme, karşılık beklenen ekonomik bir alışveriş gibi düşünülürdü. Ama artık bu, bir tür duygusal mesaj.

Hediye, sosyal bağları güçlendirir. Yeni bir ilişkinin başında daha ölçülü ve hesaplıyken; ilerledikçe daha içten, karşılıksız hale gelir.

📌 Hediyeleşmenin İlişkilere Etkisi

Bazı kültürlerde hediyeleşme çok daha ritüeliktir. Japonya’da hediye paketi en az içeriği kadar önemlidir. Çünkü önemli olan maddi değil sembolik anlamdır.

Türkiye’deyse altın takılar, ekonomik ve kültürel değeri bir arada taşır. Altının hem yüksek değeri hem de kalıcı anlamı vardır. Hediyeleşmenin üç aşaması vardır:

1. Hazırlık: Etkinlik öncesi hediye seçilir.
2. Sunum: Hediye verilir, alıcının tepkisi değerlendirilir.
3. Yeniden Tanımlama: İlişki yeni bir şekil alır.

Kimi zaman hediye almak da baskı yaratır. “Almak zorundayım” hissi bazı kişileri kaçırır. Bu yüzden ikinci el satışlar bazen kaçış ritüelidir.

Bir başka ilginç gelişme: Kendine hediye alma! Kendimizi ödüllendirme ihtiyacı, tüketimin yeni trendlerinden biri. Kozmetik ürünleri reklamları buna bayılır: ‘Zorlu bir günün ardından biraz ilgiyi hak ettiniz…’

Tatil Ritüelleri

Tatil, kelimenin tam anlamıyla bir ritüeldir. Hayatın temposundan kopmak, başka bir modda yaşamak… Paris Disneyland gezisi, sadece eğlence değil; çocukluk hayallerine dönüş demek.

Tatil dönemleri artık sadece dinlenmek için değil, hediyeleşmek, yemek yemek ve tüketmek için de özel zamanlar. Oteller, restoranlar, seyahat acenteleri bu işten büyük pay alır. Türkiye’de helal turizm bu alana güzel bir örnek de kadın-erkek havuzları, muhafazakar kesim için tatil olanağı sunar… Herkese özel tatil.

Bayramlar, Noel, Sevgililer Günü, Cadılar Bayramı… Hepsi aslında birer mit. Noel Baba bir tüketimin baş kahramanıdır.

Elbette karşı duranlar da var. Sevgililer Günü için tüketicilerden önemli bir kesim protesto seslerini yükseltiyorlar.

Her kültür yılbaşını farklı kutlar. Japonya’da “Baca Amca”, İsveç’te “Jultomten”, bazı ülkelerde ise “Alışverişin Aziz Koruyucusu” gibi pazarlama figürleri ortaya çıkar.

Geçiş Ritüelleri

Boşandıktan sonra dansa gitmek ya da üniversiteye ilk adımı atmak… Bunlar modern çağın geçiş ritüelleri. Her toplumda insanlar statü değiştirdiklerinde bu değişim bir şekilde kutlanır. Ergenlik, evlilik, ölüm, mezuniyet, işe başlama…

Genç kızlar için makyaj yapmaya başlamak bir ergenlik geçişi sayılır. Bu bakım, artık “büyüdüm” demektir. Markalar bu değişim anlarını fırsata çevirir. Daha önce Volkswagen, boşanmış kadınlara özgürlük vurgusu yapan reklamlar hazırladı. Geçişin üç evresi vardır:

1. Ayrılma: Eski statüden kopuş
2. Eşik: Ne eski ne yeni olunan geçiş hali
3. Birleşme: Yeni kimlikle topluma yeniden katılım

Sporcular kamp yapar, modeller Paris’e gider. Yeni role hazırlanır, sonra yepyeni bir kişi olarak geri dönerler.

Bu geçiş ritüelleri kişilik ve oluş haline yeni anlamlar katar. Gana’da yapılan bir araştırma, kişinin ölüm sonrası saygınlığının, yapılan cenazeyle belirlendiğini ortaya koymuştur.

Kaynaklar:

+ Askegaard / Bamossy /Solomon /Hogg. Consumer Behaviour, A European Perspective, Sixth Edition

+ Odabaşı, Y. (2013). Tüketim Kültürü

+ https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/117932

+ Peter L. Berger, Kutsal Şemsiye: Dinin Sosyolojik Teorisinin Ana Unsurları, 4.b., çev. Ali Coşkun, Rağbet Yayınları, İstanbul 2011, ss. 104-105.

+ Mircea Eliade, Dinin Anlamı ve Sosyal Fonksiyonu, 1. b., çev. Mehmet Aydın, Kültür Bakanlığı Yayınları, Ankara, 1990, ss. 80-81